Nieuw plan en businesscase WFE: hoe kansrijk is het?

Op 14 juni werden het nieuwe plan en de aangepaste businesscase van de World Food Experience gepresenteerd. De Edese Vos was erbij en analyseerde de afgelopen maanden de documenten. Hoe kansrijk is het?

We hadden dit artikel voorafgaand aan de bespreking van het nieuwe plan in de Provinciale Staten en de Edese gemeenteraad willen publiceren. Echter, door het aangekondigde vertrek van verantwoordelijk wethouder Leon Meijer en de politieke impasse waarin het project is beland, is het totaal onduidelijk wanneer de World Food Experience wordt geagendeerd. We kiezen er daarom voor om het nu te publiceren.

‘College Ede ziet kansen voor nieuw plan Mauritskazerne,’ kopte de gemeente Ede op 14 juni in een persbericht. Kansen zijn er natuurlijk altijd in het leven. Een ‘kans’ kan zowel ‘een gok wagen’ betekenen als ‘een momentum om iets voor elkaar te krijgen’. Dat de Raad van State het oude plan van tafel veegde gaf de Stichting WFCE in ieder geval de kans om ‘om te denken’. Zoals voorzitter Aart Jan Verdoold het formuleerde: “Soms biedt een tegenslag de mogelijkheid om zaken opnieuw te overwegen en zo tot betere oplossingen te komen.”

In het voorjaar heeft de stichting samen met bureau Tinker hard gewerkt om de Experience opnieuw te doordenken en alle onderdelen goed tegen het licht te houden. Zoals toegezegd werden ook meerdere gesprekken gevoerd met de initiatiefnemers van het Local Food Center om de verbinding met lokale en regionale initiatieven te leggen. Het nieuwe concept / bidbook is nu openbaar en, als het WFE je echt interesseert, best interessant om eens door te lezen.

Een flexibeler Experience

In het plan worden alle onderdelen van de Experience uitgebreid toegelicht. Het ziet er conceptueel goed doordacht en mooi vormgegeven uit. Voor de een zal het vooral een marketingverhaal zijn, een ander ‘ziet’ het voor zich en denkt: ‘daar ga ik met mijn (klein)kinderen naar toe.’ Of voedsel voldoende dicht bij de jonge doelgroep kan worden gebracht is de vraag, dat is best een uitdaging, maar er is wel gezocht naar een uitgekiende mix van educatie en entertainment. De thema’s die zijn gekozen zijn belangrijk voor de toekomst van de wereld én ook heel interessant. Het gaat over de weg die voedsel aflegt van het land naar je bord en van je mond naar je kont.

Welke verbeteringen zijn er concreet doorgevoerd?

• De Experience is flexibeler programmeerbaar, waardoor deze voor meer doeleinden kan worden ingezet. Denk hierbij aan workshops, lessen voor scholen en kleinschalige events.
• De kosten voor personeel en vastgoed zijn verlaagd. De totale investering is van 55 naar 45 miljoen euro gegaan. Vanaf 140.000 bezoekers kan de Experience volgens de nieuwe businesscase winstgevend zijn.
• Buiten zijn proeftuinen voorzien, speelelementen voor kinderen en een innovatiekas.

Er is bij de mensen van de WFE en Tinker geen gebrek aan ideeën en creatieve verbeelding. Ze hebben iets moois ontwikkeld en dit heel aansprekend gepresenteerd. Maar het staat of valt natuurlijk met de uitvoering en de businesscase. Hier houdt het college in haar persbericht een slag om de arm: “Het college heeft nog vragen bij de business case die de komende tijd beantwoord moeten worden.” Onze bestuurders zijn er op basis van wat er nu ligt dus niet helemaal gerust op, hoewel ze wel menen dat er vast een politiek besluit kan worden genomen.

De businesscase: realisatiefase

De businesscase is uitvoerig beschreven in een apart document. De Stichting WFCE ontwikkelt de Experience en de exploitatie wordt gedaan door Next Venue, sinds april 2022 de nieuwe naam van de TeKa Groep. Er zijn dus twee fasen waar financiële risico’s aan hangen: de realisatiefase (ontwikkelen en bouwen), en de exploitatiefase (uitbaten als de Experience operationeel is).

De aankoop- en verbouwingskosten van de Mauritskazerne bedragen 14,3 miljoen euro (1 miljoen voor het pand en de grond), wat de stichting wil lenen van de gemeente. Daarnaast is 30,6 miljoen nodig voor inrichting van de attractie. Over de bouwkostenraming kunnen we niets zeggen, want de onderbouwing daarvan is alleen in te zien door leden van de gemeenteraad en de Provinciale Staten. De invulling van de innovatieve kas moet door bijdragen van derden (fondsen, bedrijven, rijk) worden bekostigd, en is dus eigenlijk optioneel.

Het kostenplaatje ziet er als volgt uit:

Of er in voldoende mate rekening is gehouden met stijgende bouwkosten en prijsinflatie is moeilijk in te schatten. Hier zijn wel risicobuffers voorzien (7% onvoorzien) maar of deze realistisch zijn… we hebben de afgelopen jaren forsere kostenstijgingen gezien, juist in de bouw. Ook is het niet gegarandeerd dat alle benodigde vergunningen rondkomen. Bij de natuurvergunning had de stichting zich ook al rijk gerekend, terwijl dat bij de Raad van State toch van tafel werd geveegd.

Er staat ook bij wie wat gaat betalen:

De businesscase: exploitatiefase

Next Venue (TeKa Groep) is, ondanks jarenlang geduw en getrek om ondernemers te interesseren voor de Experience, dus het enige bedrijf dat er brood in ziet. Andere bedrijven dragen alleen in natura bij, dus kennis, gratis publiciteit e.d. Next Venue, tevens de huidige exploitant van de Mauritskazerne, stapt er ‘voor eigen rekening en risico’ in. Dit gebeurt op basis van een concessie die de stichting geeft waar ook een service level agreement aanhangt waarin wordt geregeld wat de exploitant moet leveren. Maar die overeenkomst is er nog niet, die wordt pas nadat er politiek groen licht komt uitonderhandeld.

Hier dient zich wel een serieus risico aan, want de stichting en exploitant moeten een optimale samenwerking zien te bereiken. Ze zijn van elkaar afhankelijk, wat een regieconflict kan opleveren. De stichting verhuurt het vastgoed en zorgt voor vernieuwing van de content van de Experience, de exploitant is degene die het moet uitbaten en voor een optimale bezoekerservaring moet zorgen. En laat Next Venue in dat laatste nou niet echt goed zijn. Sterker nog: de klantreviews (zoek op TeKa Groep) op Google zijn ronduit vernietigend.

Bureau Ginder (rapport) keek in opdracht van de Gemeente Ede mee met de businesscase en berekende dat een toegangskaartje voor volwassenen marktconform € 17,50 kan kosten. Basisschoolleerlingen betalen een stuk minder. De gemiddelde toegangsprijs per persoon komt dan op € 11,55 uit.

De exploitatie ziet er als volgt uit:

Marketing en sales zijn cruciaal

Het is de bedoeling om in de eerste drie jaar te groeien naar 225.000 bezoekers. Hierbij wordt gesteld: “Een goede salesstrategie en een sterke marketingcommunicatiecampagne zijn essentieel om de beoogde bezoekersaantallen te halen.” En: “De Stichting WFC Experience stelt hiervoor een separaat sales- en marketingplan op en werkt hierin nauw samen met de exploitant, die na opening van de Experience het stokje overneemt.”

Ook hier dient zich een serieus afbreukrisico aan. Je kunt een geweldige Experience ontwerpen, maar het staat of valt met de vraag of je die attractie ook kunt verkopen. Een lespakket over food moet scholen verleiden om er een excursie naar Ede aan vast te plakken. Of schoolreisjes zo’n goede markt zijn is de vraag; uit de businesscase blijkt niet dat dit is getest. Het wordt aangenomen dat scholen daar behoefte aan hebben en dus wordt de Experience neergezet als ‘een magneet voor schoolreisjes’.

De stichting gaat de marketing en sales in gang zetten en draagt dat na opening over aan de exploitant. Maar een marketingstrategie draag je niet zomaar even over, zeker niet als het gaat om specifieke niches. Dat moet wel in je DNA zitten. Next Venue opereert vooral in de markt van zakelijke evenementen en bruiloften. En die bruidsparen zijn gezien de recensies nog steeds link op eigenaar Timo Kruft voor het verpesten van hun mooiste dag. Bovendien is Kruft met een concurrerend project bezig in Barneveld.

Er wordt gesproken over ‘combinatietickets’ met de Hoge Veluwe, Paleis Het Loo en Ouwehands Dierenpark, maar dat zijn in zichzelf al volwaardige dagattracties. Een combinatie met de WFE ligt niet direct voor de hand. Voor bedrijven zijn vijf partnerpakketten bedacht waarmee zij verleid moeten worden zich aan de Experience te verbinden. Heel aantrekkelijk is deze propositie niet.

Risico’s en vertragingen

Rentestijgingen worden als risico genoemd, evenals vertragingen. De Experience moet in voorjaar 2026 open gaan, maar dat is nu door het college zelf alweer gaan schuiven doordat de besluitvorming eerst over de zomer heen werd getild en mogelijk zelfs richting 2024 gaat. A raison van € 30.000 per maand aan kosten voor deze ‘pauzestand’. Ook is er het risico van negatieve publiciteit, of misschien kunnen we beter de vraag opwerpen: is de negatieve beeldvorming over de WFE nog wel positief om te buigen?

Uit strategisch oogpunt heeft het college ervoor gekozen om het nieuwe plan en de businesscase pas in de Edese gemeenteraad te bespreken nadat de Provincie Gelderland (in de nieuwe samenstelling van college en staten) er een besluit over heeft genomen. Schiet de provincie het af, dan kan Ede er zonder veel gezichtsverlies ook van afzien. Gaat de provincie toch akkoord, dan heeft het college sterke kaarten en kan de Edese gemeenteraad veel moeilijker nog ‘nee’ zeggen. Dit is een politieke keuze.

Duidelijk is wel dat het Edese college en de stichting dóór willen met de Experience en daar vol op inzetten.

De weging van de Edese Vos

De Edese Vos is geen deskundige op het gebied van voedselattracties met een wow-factor. Dat is meteen een disclaimer. Door eerdere werkzaamheden hebben we wel een redelijk afgestelde antenne voor concepten, marketing en de haalbaarheid van plannen. Dit is onze weging van het nieuwe plan en de businesscase:

• Conceptontwikkeling: 8.
• Inschatting of de realisatie net zo ‘wow’ wordt: 7.
• Inschatting of de realisatie binnen budget blijft: 6.
• Inschatting of de marketing en salesstrategie succesvol wordt: 5.
• Inschatting of de exploitatie kwalitatief goed wordt uitgevoerd: 4.
• Inschatting of de exploitatie binnen budget blijft: 3.

Als je nu denkt: hé, dat is een wel heel geleidelijk aflopende zaak, dan heb je dat goed gezien. 😉