Gegoochel met cijfers: loont het wel om te adverteren in Ede Stad?

Regelmatig verschijnen er artikelen waarin Ede Stad het eigen enorme bereik benadrukt. De boodschap van uitgever BDUmedia is telkens dezelfde: de huis-aan-huiskrant wordt uitstekend gelezen en is onmisbaar in Ede. Maar wie de onderliggende rapporten en de praktijk analyseert, ziet dat de cruciale vraag voor ondernemers onbeantwoord blijft: is die investering de moeite waard?

De cijfers waarop Ede Stad zich beroept, zijn afkomstig uit de NOM/NMO Regio Monitor. Navraag door de Edese Vos bij het Nationaal Media Onderzoek (NMO) en Ipsos I&O leert echter dat deze meting uitsluitend is gebaseerd op zelfrapportage. Dit betekent dat respondenten achteraf op een vragenlijst invullen wat zij zich menen te herinneren. In de praktijk is dit een onbetrouwbare graadmeter voor feitelijk gedrag.

Wat deze cijfers namelijk niet meten, is de feitelijke interactie op de deurmat:

• Belandt de krant daadwerkelijk op de leestafel, of wordt hij bij het opruimen direct bij het oud papier gelegd?
• Is er sprake van actief lezen, of slechts van een vluchtige herkenning van de titel?
• Hoeveel aandacht krijgt jouw advertentie tussen het lokale nieuws en de vele andere advertentiepagina’s?

Een hoog opgegeven bereik zegt daarmee hooguit iets over de intentie tot verspreiding en de naamsbekendheid van de titel, maar weinig over het feitelijke leesgedrag. NMO bevestigt bovendien dat op basis van deze cijfers geen uitspraken kunnen worden gedaan over advertentie-effectiviteit. Er wordt niet gemeten of advertenties zijn gezien, herinnerd of tot actie hebben geleid. Volgens NMO vormt bereik slechts een “theoretische bovengrens”. Zonder inzicht in aandacht of herinnering blijft volledig onduidelijk of die grens in de praktijk ook maar in de buurt komt.

Grote conclusies op een te smalle basis

Hoewel de landelijke NOM/NMO-metingen met 17.000 respondenten een representatief beeld geven van de gemiddelde Nederlandse huis-aan-huiskrant, is de vertaalslag naar een specifieke titel als Ede Stad statistisch wankel. De uitspraken over de circa 50.000 huishoudens in Ede zijn gebaseerd op een klein aantal lokale waarnemingen – naar schatting zo’n 50 tot 60 respondenten per titel.

NMO geeft aan dat er op dit specifieke titelniveau geen foutmarges beschikbaar zijn. Toch worden de uitkomsten in lokale berichtgeving jaar na jaar gepresenteerd als een bevestiging van de sterke positie van het Edese huis-aan-huisblad.

De recente Mediamonitor 2024 van het Commissariaat voor de Media (CvdM) onderstreept dit probleem door te wijzen op een scherpe daling in de aandacht voor papier: nog maar ongeveer een kwart van de Nederlanders leest op een gemiddelde dag een papieren krant, tegenover 40% in 2019.

Vertrouwen en waardering blijven achter

De spanning tussen bereik en waardering blijkt ook uit een ander onafhankelijk onderzoek van het CvdM. In het rapport De staat van de lokale nieuws- en informatievoorziening (2022) scoren huis-aan-huiskranten op journalistieke kernwaarden duidelijk lager dan regionale dagbladen en omroepen.

De cijfers laten een structureel verschil zien:

• Betrouwbaarheid: Slechts 51% van de respondenten vindt het huis-aan-huisblad een betrouwbare bron, tegenover bijna 60% bij regionale titels.
• Kritische houding: Hier is het contrast het grootst. Slechts 21% ervaart een kritische houding bij huis-aan-huisbladen, tegenover circa 40% bij de regionale dagbladen en omroepen.

Het rapport bevestigt dat een hoog bereik niet automatisch samenvalt met journalistieke impact of een diepe binding met de inhoud. De krant wordt vaak gebruikt naast andere media, niet als primaire bron.

BDU Media verwijst geregeld naar GfK-onderzoek (via NDP Nieuwsmedia) waaruit zou blijken dat het vertrouwen in nieuwsmedia is toegenomen. Dit onderzoek meet echter algemene percepties en zegt niets over leesintensiteit of advertentie-effectiviteit. Ook hier scoren huis-aan-huisbladen structureel lager dan kwaliteitsmedia.

Bezorging: geen garantie, geen compensatie

Naast de vraag over het lezen zelf, speelt de feitelijke verspreiding. Hoewel de uitgever uitgaat van een volledige dekking, laat de praktijk een ander beeld zien. Uit eerdere berichtgeving van de Edese Vos blijkt dat de bezorging van Ede Stad in een aantal wijken structureel onder druk staat. Door een tekort aan bezorgers en lage vergoedingen wordt de krant daar onregelmatig bezorgd. In het buitengebied is de huis-aan-huisbezorging bovendien deels gestaakt, waardoor inwoners de krant zelf moeten ophalen op vaste afhaalpunten.

Voor adverteerders is dit een blinde vlek. Ondernemers die wij spraken, geven aan dat er geen harde afspraken bestaan over het daadwerkelijke bereik van hun advertentie. Ook bij aangetoonde bezorgproblemen is er volgens hen geen sprake van restitutie of meetbare compensatie. Je betaalt voor de volledige oplage, ongeacht of de krant daadwerkelijk de mat haalt.

De praktijkproef: print versus digitaal

Om de meetbaarheid en effectiviteit te testen, voerde de Edese Vos een praktijktest uit met een vergelijkbaar budget voor print en digitaal. Het doel was identiek: het genereren van concrete leads voor een digitaal product.

In de papieren krant plaatsten we een advertentie met een unieke QR-code. Het resultaat: de code werd nauwelijks gescand en het aantal concrete leads was nul. Een gelijktijdige online campagne, gericht op dezelfde doelgroep in Ede, leverde echter honderden concrete aanmeldingen op. Waar papier een ‘black box’ bleek, maakt online marketing resultaat direct inzichtelijk en bijstuurbaar.

Deze vergelijking toont aan waar de Mediamonitor 2024 voor waarschuwt: de advertentiemarkt verschuift onverbiddelijk naar digitaal omdat print het gebrek aan transparantie en meetbaarheid niet meer kan compenseren. Waar de papieren advertentie een ‘black box’ blijkt, maakt online marketing resultaat direct inzichtelijk.

Wat weet je als ondernemer zeker?

Voor jou als lokale ondernemer is dit een relevante afweging. Adverteren in Ede Stad kost al snel honderden tot duizenden euro’s per editie. Daarvoor krijg je een plek in een krant die weliswaar op grote schaal wordt verspreid, maar waarvan de bezorging niet overal gegarandeerd is en de journalistieke waardering matig is.

Je betaalt voor verspreiding, maar wat die verspreiding werkelijk aan resultaat oplevert, blijft voor zowel de uitgever als de adverteerder onzichtbaar. Zolang harde bewijzen voor effectiviteit ontbreken, koop je als ondernemer vooral een belofte van zichtbaarheid waarvan de waarde niet kan worden aangetoond.

De redactie van de Edese Vos heeft de afgelopen maanden uitgebreid gesproken met lokale ondernemers over de vraag welke thema’s voor hen écht belangrijk zijn en waar de lokale journalistiek meer aandacht aan zou moeten besteden. In 2026 zullen wij vaker onderzoek doen en publiceren over onderwerpen die het ondernemerschap in Ede direct raken.