Marc van der Woude
Regelmatig verschijnen er artikelen waarin Ede Stad het eigen enorme bereik benadrukt. De boodschap van uitgever BDUmedia is telkens dezelfde: de huis-aan-huiskrant wordt uitstekend gelezen en is onmisbaar in Ede. Maar wie de onderliggende rapporten en de praktijk analyseert, ziet dat de cruciale vraag voor ondernemers onbeantwoord blijft: is die investering de moeite waard?
De cijfers waarop Ede Stad zich beroept, zijn afkomstig uit de NOM/NMO Regio Monitor. Navraag door de Edese Vos bij het Nationaal Media Onderzoek (NMO) en Ipsos I&O leert echter dat deze meting uitsluitend is gebaseerd op zelfrapportage. Dit betekent dat respondenten achteraf op een vragenlijst invullen wat zij zich menen te herinneren. In de praktijk is dit een onbetrouwbare graadmeter voor feitelijk gedrag.
Wat deze cijfers namelijk niet meten, is de feitelijke interactie op de deurmat:
- Belandt de krant daadwerkelijk op de leestafel, of wordt hij bij het opruimen direct bij het oud papier gelegd?
- Is er sprake van actief lezen, of slechts van een vluchtige herkenning van de titel?
- Hoeveel aandacht krijgt jouw advertentie tussen het lokale nieuws en de vele andere advertentiepagina’s?
Een hoog opgegeven bereik zegt daarmee hooguit iets over de intentie tot verspreiding en de naamsbekendheid van de titel, maar weinig over het feitelijke leesgedrag. NMO bevestigt bovendien dat op basis van deze cijfers geen uitspraken kunnen worden gedaan over advertentie-effectiviteit. Er wordt niet gemeten of advertenties zijn gezien, herinnerd of tot actie hebben geleid. Volgens NMO vormt bereik slechts een “theoretische bovengrens”. Zonder inzicht in aandacht of herinnering blijft volledig onduidelijk of die grens in de praktijk ook maar in de buurt komt.
Grote conclusies op een te smalle basis
Hoewel de landelijke NOM/NMO-metingen met 17.000 respondenten een representatief beeld geven van de gemiddelde Nederlandse huis-aan-huiskrant, is de vertaalslag naar een specifieke titel als Ede Stad statistisch wankel. De uitspraken over de circa 50.000 huishoudens in Ede zijn gebaseerd op een klein aantal lokale waarnemingen – naar schatting zo’n 50 tot 60 respondenten per titel.
NMO geeft aan dat er op dit specifieke titelniveau geen foutmarges beschikbaar zijn. Toch worden de uitkomsten in lokale berichtgeving jaar na jaar gepresenteerd als een bevestiging van de sterke positie van het Edese huis-aan-huisblad.
De recente Mediamonitor 2024 van het Commissariaat voor de Media (CvdM) onderstreept dit probleem door te wijzen op een scherpe daling in de aandacht voor papier: nog maar ongeveer een kwart van de Nederlanders leest op een gemiddelde dag een papieren krant, tegenover 40% in 2019.
Vertrouwen en waardering blijven achter
De spanning tussen bereik en waardering blijkt ook uit een ander onafhankelijk onderzoek van het CvdM. In het rapport De staat van de lokale nieuws- en informatievoorziening (2022) scoren huis-aan-huiskranten op journalistieke kernwaarden duidelijk lager dan regionale dagbladen en omroepen.
De cijfers laten een structureel verschil zien:
- Betrouwbaarheid: Slechts 51% van de respondenten vindt het huis-aan-huisblad een betrouwbare bron, tegenover bijna 60% bij regionale titels.
- Kritische houding: Hier is het contrast het grootst. Slechts 21% ervaart een kritische houding bij huis-aan-huisbladen, tegenover circa 40% bij de regionale dagbladen en omroepen.
Het rapport bevestigt dat een hoog bereik niet automatisch samenvalt met journalistieke impact of een diepe binding met de inhoud. De krant wordt vaak gebruikt naast andere media, niet als primaire bron.
BDU Media verwijst geregeld naar GfK-onderzoek (via NDP Nieuwsmedia) waaruit zou blijken dat het vertrouwen in nieuwsmedia is toegenomen. Dit onderzoek meet echter algemene percepties en zegt niets over leesintensiteit of advertentie-effectiviteit. Ook hier scoren huis-aan-huisbladen structureel lager dan kwaliteitsmedia.
Bezorging: geen garantie, geen compensatie
Naast de vraag over het lezen zelf, speelt de feitelijke verspreiding. Hoewel de uitgever uitgaat van een volledige dekking, laat de praktijk een ander beeld zien. Uit eerdere berichtgeving van de Edese Vos blijkt dat de bezorging van Ede Stad in een aantal wijken structureel onder druk staat. Door een tekort aan bezorgers en lage vergoedingen wordt de krant daar onregelmatig bezorgd. In het buitengebied is de huis-aan-huisbezorging bovendien deels gestaakt, waardoor inwoners de krant zelf moeten ophalen op vaste afhaalpunten.
Voor adverteerders is dit een blinde vlek. Ondernemers die wij spraken, geven aan dat er geen harde afspraken bestaan over het daadwerkelijke bereik van hun advertentie. Ook bij aangetoonde bezorgproblemen is er volgens hen geen sprake van restitutie of meetbare compensatie. Je betaalt voor de volledige oplage, ongeacht of de krant daadwerkelijk de mat haalt.
De praktijkproef: print versus digitaal
Om de meetbaarheid en effectiviteit te testen, voerde de Edese Vos een praktijktest uit met een vergelijkbaar budget voor print en digitaal. Het doel was identiek: het genereren van concrete leads voor een digitaal product.
In de papieren krant plaatsten we een advertentie met een unieke QR-code. Het resultaat: de code werd nauwelijks gescand en het aantal concrete leads was nul. Een gelijktijdige online campagne, gericht op dezelfde doelgroep in Ede, leverde echter honderden concrete aanmeldingen op. Waar papier een ‘black box’ bleek, maakt online marketing resultaat direct inzichtelijk en bijstuurbaar.
Deze vergelijking toont aan waar de Mediamonitor 2024 voor waarschuwt: de advertentiemarkt verschuift onverbiddelijk naar digitaal omdat print het gebrek aan transparantie en meetbaarheid niet meer kan compenseren. Waar de papieren advertentie een ‘black box’ blijkt, maakt online marketing resultaat direct inzichtelijk.
Wat weet je als ondernemer zeker?
Voor jou als lokale ondernemer is dit een relevante afweging. Adverteren in Ede Stad kost al snel honderden tot duizenden euro’s per editie. Daarvoor krijg je een plek in een krant die weliswaar op grote schaal wordt verspreid, maar waarvan de bezorging niet overal gegarandeerd is en de journalistieke waardering matig is.
Je betaalt voor verspreiding, maar wat die verspreiding werkelijk aan resultaat oplevert, blijft voor zowel de uitgever als de adverteerder onzichtbaar. Zolang harde bewijzen voor effectiviteit ontbreken, koop je als ondernemer vooral een belofte van zichtbaarheid waarvan de waarde niet kan worden aangetoond.
De redactie van de Edese Vos heeft de afgelopen maanden uitgebreid gesproken met lokale ondernemers over de vraag welke thema’s voor hen écht belangrijk zijn en waar de lokale journalistiek meer aandacht aan zou moeten besteden. In 2026 zullen wij vaker onderzoek doen en publiceren over onderwerpen die het ondernemerschap in Ede direct raken.
Ik heb, in m’n 12 jaar dat ik in de Bloemenbuurt woon, denk ik al 10 jaar geen Ede Stad meer in m’n bus gehad.
Een sterk medialandschap is essentieel voor het functioneren van een samenleving. Prima om elkaar scherp te houden en elkaar onderling aan te spreken.
Wat ik lastig vind in deze, is dat het ene nieuwsplatform het andere in het openbaar gaat afvallen. Want hoe inhoudelijk Edese Vos ook is, het is geen Ede Stad. En dat geldt andersom ook.
Zou het niet mooi zijn als juist alle media op lokaal, regionaal en nationaal niveau elkaar gaan versterken? Dat je zelf een platform hebt waarin je kritisch met elkaar het gesprek aangaat in plaats van je conculega in het openbaar af te vallen?
Als de maatschappij een ding laat zien in de afgelopen jaren, dan is het wel dat zij graag wil dat maatschappelijke ontwikkelingen nauwlettend worden gevolgd en kritisch worden gevraagd. Het bereik en advertentiebeleid van de lokale nieuwsvoorziening lijkt me nou niet echt een brede maatschappelijke ontwikkeling waar namens onze inwoners verscherpt naar moet worden bekeken. Ook de hoogte van nieuwswaarde/actualiteit/scherpte van journalistiek van anderen in het openbaar afvallen vind ik spijtig om te zien. Kunnen jullie niet eens het gesprek met elkaar aangaan? Daar wordt iedereen beter van, toch? Maar goed, ieder zijn eigen ding. Ik vind het in elk geval jammer dat jullie niet samenwerken. Maar besef me ook dat ik me niet moet bemoeien met jullie vorm van journalistiek. Dit zijn jullie keuzes. Jammer vind ik dit wel…
Je pleidooi voor samenwerking is een sympathiek uitgangspunt. Als je het goed insteekt, heeft het zeker toegevoegde waarde. Daarom werkt de Edese Vos landelijk en regionaal samen met andere media.
In Ede ligt dat complexer. Wij hebben die handreiking namelijk gedaan: zowel voor als na de start van de Edese Vos is aan Ede Stad, de Gelderlander en XON een vorm van samenwerking aangeboden. Alle drie de partijen hebben dit afgewezen. Dat is hun goed recht, maar daarmee ligt de keuze bij hen.
Wat betreft het ‘publiekelijk afvallen’: media horen elkaar scherp te houden. Als de Volkskrant een misser van NRC blootlegt, is dat geen aanval, maar feitencontrole. Macht heeft tegenmacht nodig, ook binnen de journalistiek. Zeker wanneer een partij een monopoliepositie heeft, zijn claims over bereik en advertentiecijfers maatschappelijk relevant. Dat raakt de lokale ondernemer en de informatievoorziening van de inwoner direct.
Wij controleren macht, belangen en geldstromen. Of dat nu bij het Warmtebedrijf is, de gemeente, of de lokale media-exploitant. Dat schuurt soms, maar het houdt het lokale medialandschap scherp en transparant.
Laten we een proef doen; twee uitgaves van Ede Stad i.s.m. de Edese Vos. Het zou best eens verrassend kunnen uitpakken en een voordeel voor alle betrokkenen kunnen worden, zeker voor de lezers. Eerste editie (‘geen beren op de weg…) verschijnt 18 maart.
Wij zijn wel te porren voor dit soort experimenten, mits de samenwerking fair en gunnend is en journalistieke waarden worden gedeeld.
En we weten allemaal dat de boomer-generatie, pardon bejaarden, pardon seniore medemens heel graag QR codes scant… (dit is ironie, ter verduidelijking). Mijn test met mijn eigen oren en ogen: de senioren in mijn omgeving kijken altijd erg uit naar dit blaadje en balen als het eens niet wordt bezorgd. Een redelijk simpele QR-code test lijkt me te minimaal om zulke clickbait-hijgerige, kijk ons eens lekker kritisch zijn, conclusies aan te verbinden. Boomers en digibeten zijn ook consumenten. Sterker nog: de uitgebreide pagina’s met reclame voor sta-op stoelen laten zien dat een aantal bedrijven dat ook heel goed snapt. EN de uitvaartverzorgers, maar dat is logisch. Ik lees graag Ede Stad EN Edese Vos, maar vind dit artikel enorm kort door de bocht.
Een QR-code is in de praktijk de enige manier om verkeer vanuit print meetbaar te maken. Voor deze proef was dat dus onvermijdelijk. Alternatieven zoals uitknipbonnen of postacties zijn omslachtiger en leveren uiteindelijk hetzelfde probleem op: beperkte en slecht vergelijkbare data. Daarbij moeten we boomers niet onderschatten – veel ouderen beschikken gewoon over een smartphone of tablet en gebruiken die actief.
Belangrijker: de onderbouwing in het artikel is niet gebaseerd op één QR-test. Die test is hooguit een aanvullend element. De kern van de analyse rust op vier afzonderlijke onderzoeken waar BDUmedia zelf naar verwijst en die in het artikel zijn gelinkt. De data zijn controleerbaar en we hebben bovendien bij het betrokken onderzoeksbureau nagevraagd hoe deze cijfers methodologisch moeten worden gewogen. Juist het gebruik van deze data om advertentie-effectiviteit te claimen, is daarbij twijfelachtig.
Dat sluit aan bij de bredere marktontwikkeling: circa 70 procent van het advertentiebudget wordt inmiddels digitaal besteed en nog maar een zeer klein deel aan print. Niet omdat print geen publiek heeft, maar omdat online advertenties beter te richten en beter te meten zijn. Ook oudere doelgroepen zijn daar inmiddels onderdeel van.
Tot slot: persoonlijke waarnemingen en ervaringen – hoe begrijpelijk ook – blijven anekdotisch. Ze zeggen iets over beleving, maar vormen geen bewijs voor effectiviteit. Dat onderscheid is precies waar dit artikel over gaat.
Ede stad wordt op mijn adres al jaren netjes bezorgd door een vriendelijke jongeman die in de buurt woont. Dat zegt niets over de inhoud, hele pagina’s met advertenties sla ik over, dat doe ik ook bij het dagblad dat ik lees.
De redactionele artikelen zijn vaak zonder journalistieke wederhoor overgenomen van de gemeentelijke website of persberichten, uitzonderingen zijn zeldzaam maar ze zijn er wel, dan blijkt wederhoor uit het artikel.
In het onderzoek van Edese Vos naar effectiviteit van de advertenties is slechts één aspect bekeken, namelijk het genereren van directe leads. Terwijl in de marketing het opbouwen van naamsbekendheid en vertrouwen door herhaaldelijk adverteren zeker zo belangrijk is. Niet alle leads volgen direct op een advertentie. Pas als de consument daadwerkelijke een dienst of artikel nodig heeft komt de naam boven die, al dan niet bewust, is opgeslagen door het zien van de advertenties. In jullie conclusie wordt hieraan volledig voorbij gegaan.
Dat klopt. In dit onderzoek is bewust gekeken naar één aspect: het genereren van directe leads. In deze vergelijking is dat relevant, omdat naamsbekendheid en vertrouwen evengoed via online kanalen kunnen worden opgebouwd.
Ook voor dat doel is online adverteren vaak – al is het niet altijd – effectiever dan print, juist omdat online veel gerichter kan worden getarget en gemeten. Dat maakt het mogelijk om zowel bereik als herhaling gecontroleerd in te zetten, iets wat bij print nauwelijks inzichtelijk is.
De keuze om dit onderzoek te beperken tot directe leadgeneratie is dus geen omissie, maar een afbakening. Iedereen is vrij om daar andere marketingdoelen aan toe te voegen, maar dat verandert de uitkomsten van deze vergelijking niet.
Ede Stad verdwijnt bij ons meestal ongelezen direct bij het oud papier. Heel soms bladeren we er even doorheen, maar dat verandert niets aan onze routine. Het blad draait eigenlijk om twee dingen: het doorgeven van alles wat de gemeente Ede wil vertellen en het fungeren als huis-aan-huis reclameblad voor vooral lokale ondernemers. Voor reclame in het algemeen hebben we een ‘geen reclame’-sticker op de deur, maar helaas valt Ede Stad als zodanig daar niet onder. Kortom, geen nieuwswaarde en zeker niet duurzaam. Uit dit voorbeeld blijkt dat succes niet af te leiden is uit alleen het bezorgen, zowel voor de berichten van de gemeente en zeker voor de bijgevoegde advertenties. Kortom zonde van het geld.
Met een NEE-NEE sticker wordt het h-a-h-blad ook niet bezorgd.
Het belangrijkste van Ede Stad zijn de sport- en cultuurartikelen die gaan over de (amateur) mensen en evenementjes uit onze omgeving: wat is er geweest, wat gaat nog komen en kan/wil ik daar ook heen? Daar is nauwelijks digitaal een alternatief voor.
Daarnaast vind ik het twijfelachtig dat Edese Vos dit soort dingen vertelt over zijn directe concurrent. Ondanks de vele referenties zie het toch als een vorm van borstklopperij (wij van WC-eend adviseren WC-eend).
Edese Vos en Ede Stad zijn toch geen vergelijkbare concurrenten? Als je dit artikel leest staat er een grafiek in waarin het verschil tussen hyperlocal (EV) en HAH-blad (ES) zichtbaar wordt gemaakt o.b.v. weekbereik en waardering. Bovendien zie ik de Edese Vos als onderzoeksjournalistiek platform terwijl je dat van Ede Stad moeilijk kunt zeggen, en Edese Vos wordt niet gedrukt. Beetje appels en peren vergelijken.
Ede Stad is voor ons geen concurrent. De Edese Vos richt zich op controlerende en verdiepende journalistiek; Ede Stad is primair een advertentieblad en vervult daarnaast een rol in het verslaan van lokale sport en cultuur. Dat zijn verschillende functies, die elkaar niet uitsluiten.
Het artikel gaat niet over waardering voor die inhoud, maar over de meetbaarheid en effectiviteit van advertenties. Die analyse is onderbouwd met meerdere onderzoeken en transparant gemaakt. Iedereen kan de data inzien en daar zijn eigen conclusie aan verbinden.
We kregen elke week Ede Stad. Behalve exact die week, hoe toevallig, dat de vergunningpublicatie kwam over het feit dat er naast ons appartementencomplex gebouwd zou worden. Daardoor over het hoofd gezien en is er geen bezwaarschrift ingediend. Nu zitten we met de gevolgen.
Dat is pijnlijk. Wij hebben de gemeente Ede drie jaar geleden al gevraagd om de gemeentelijke informatie aan álle media ter beschikking te stellen, niet alleen Ede Stad. Dat heeft de gemeente geweigerd, vermoedelijk omdat er een exclusieve deal is gesloten met BDUmedia, waarmee de monopoliepositie van het bedrijf is versterkt. Door de gebrekkige bezorging van het blad worden Edenaren dus gedupeerd in cruciale informatievoorziening. Zie voor de achtergrond: https://edesevos.nl/edese-vos-gaat-gemeente-informatie-beter-ontsluiten/.
Na het zien van een oproep voor bezorgers in Ede Stad ben ik toch wel benieuwd wat de vergoeding is die ze krijgen. QR code van Ede Stad gescand, maar niks over loon te vinden. Het schijnt dat All-in Verspreidingen hierachter zit. Op hun site lees ik: “Een bezorger wordt betaald per gelopen wijk maar we rekenen het even snel voor je om naar een uurloon. Dan zie je meteen waarom je beter folders kunt lopen dan in de supermarkt staan.” Klinkt aantrekkelijk. Maar in het artikel hierboven worden lage vergoedingen als probleem genoemd. Weet iemand om welke bedragen het gaat?
Ja, dat hebben we drie jaar geleden uitgezocht: https://edesevos.nl/bezorgproblemen-ede-stad-stapelen-zich-op/. Het wettelijk minimumuurloon voor 15-jarigen (de gemiddelde leeftijd van de bezorgers) bij een 40-urige werkweek was toen 3,35 per uur. Dit jaar is dat 4,41 per uur.